สำนักพิมพ์ใช้เวลาช่วงปี 2010 ต่อสู้กับฟันและเล็บกับ ebooks มีผลที่ไม่ได้ตั้งใจเกิดขึ้น
ในช่วงต้นปี 2010 โลกดูเหมือนจะพร้อมสำหรับการปฏิวัติ ebook
Amazon Kindle ซึ่งเปิดตัวในปี 2550 เป็น ebooks ที่กระแสหลักอย่างมีประสิทธิภาพ ภายในปี 2010 เป็นที่ชัดเจนว่า ebooks ไม่ใช่แค่แฟชั่นที่ผ่านไปแล้วเท่านั้น แต่ยังคงอยู่ที่นี่ต่อไป พวกเขาดูเหมือนจะพร้อมที่จะทำลายอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ในระดับพื้นฐาน นักวิเคราะห์คาดการณ์อย่างมั่นใจว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลจะอ้าแขนรับ ebooks และละทิ้งหนังสือฉบับพิมพ์ ยอดขาย ebook จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แย่งส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ ราคาของ ebook จะลดลงอย่างต่อเนื่อง และการเผยแพร่จะเปลี่ยนไปตลอดกาล
ในช่วงปลายทศวรรษที่ผ่านมา ยอดขาย ebook ดูเหมือนจะทรงตัวที่ประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายหนังสือทั้งหมด โดยยอดขายสิ่งพิมพ์คิดเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือ “เมื่อ 5 หรือ 10 ปีที่แล้ว” Andrew Albanese นักเขียนอาวุโสของนิตยสารการค้า Publishers Weekly และผู้เขียนThe Battle of $9.99กล่าว “คุณคงคิดว่าตัวเลขเหล่านั้นจะถูกกลับรายการ”
และส่วนหนึ่ง Albanese บอกกับ Vox ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ว่า นั่นเป็นเพราะชาวดิจิทัลในยุค Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลมีความสนใจในการซื้อ ebooks น้อยมาก “พวกเขาติดอยู่กับโทรศัพท์ พวกเขาชอบโซเชียลมีเดีย แต่เมื่อต้องอ่านหนังสือ พวกเขาต้องการให้จอห์น กรีนเป็นรูปเล่ม” เขากล่าว คนที่ซื้อ ebooks จริงเหรอ? ส่วนใหญ่เป็นเบบี้บูมเมอร์ Albanese กล่าวว่า “ผู้อ่านรุ่นเก่ามักยึดติดกับ e-reader ของพวกเขา “พวกเขาไม่ต้องไปร้านหนังสือ พวกเขาสามารถทำให้แบบอักษรใหญ่ขึ้นได้ สะดวกดีค่ะ”
Ebooks ไม่เพียงแต่ขายได้น้อยกว่าที่ทุกคนคาดการณ์ไว้เมื่อต้นทศวรรษเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีราคาสูงกว่าที่ทุกคนคาดการณ์ไว้ — และมีราคาสูงกว่างานพิมพ์ที่เทียบเท่ากันเสมอ ใน Amazon ขณะที่ฉันเขียนนี้สำเนาของ Sally Rooney’s Normal Peopleมีราคา $12.99 เป็น ebook แต่เพียง $11.48 เป็นปกแข็ง และมากขึ้นเรื่อยๆ ความเหลื่อมล้ำดังกล่าวก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น พวกเขาเป็นกฎ
แล้วเกิดอะไรขึ้น? การปฏิวัติ ebook ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ดูเหมือนจะล้มเหลวได้อย่างไร?
เพื่อหาคำตอบ เราจะต้องเจาะลึกคดีฟ้องร้องโดยกระทรวงยุติธรรมในปี 2555 ต่อ Apple ซึ่งเพิ่งเข้าสู่ตลาด ebook พร้อมกับการถือกำเนิดของ iPad และห้าในนั้นก็คือBig Six สำนักพิมพ์ . กระทรวงยุติธรรมกล่าวหาว่า Apple และผู้จัดพิมพ์สมรู้ร่วมคิดเพื่อกำหนดราคา ebook เทียบกับ Amazon และแม้ว่า DOJ จะชนะคดีในศาล แต่รูปแบบการกำหนดราคาที่ Apple และผู้จัดพิมพ์ร่วมกันสร้างขึ้นจะยังคงครอบงำอุตสาหกรรมต่อไป ทำให้เกิดผลกระทบกระเพื่อมโดยไม่ได้ตั้งใจ
กรณีของUS v. Appleสรุปความผิดปกติของการเผยแพร่ในทศวรรษที่ผ่านมา เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับสิ่งที่เรายินดีจ่ายเพื่อซื้อหนังสือ และเกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่เติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยมีบริษัทจำนวนน้อยลงเรื่อย ๆ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่เกิดขึ้นกับ ebook ในปี 2010 คือเรื่องราวของการหดตัวของสำนักพิมพ์ในอเมริกา
“ในใจของฉันมันจบลงแล้วสำหรับธุรกิจนี้”
เมื่อ Kindle เข้าสู่ตลาดในปี 2550 Amazon มีช่องทางการขายที่เรียบง่าย: ใครก็ตามที่มี Kindle สามารถซื้อ ebooks ทั้งหมดที่พวกเขาต้องการผ่านตลาดออนไลน์ และ ebooks เหล่านั้นหลายเล่มซึ่งอันที่จริงแล้วเป็นหนังสือขายดีที่สุดของ New York Times ทั้งหมด ราคา ไม่เกิน $9.99
$ 9.99 เป็นการขโมยหนังสือเล่มใหม่ ในเวลานั้น หนังสือปกแข็งส่วนใหญ่มีราคาปลีกเฉลี่ยอยู่ที่ 26 ดอลลาร์ และอีกมากมายที่มีราคาสูงกว่านั้น แต่สำหรับ Amazon ราคานี้ถือเป็นเรื่องง่ายๆ Kindle รุ่นแรกมีราคาแพง และลูกค้าที่ใส่ใจในคุณค่าก็ต้องการสิ่งจูงใจในการซื้อ ทำไมทุกคนถึงใช้จ่าย$ 399 กับ e-readerหากพวกเขาไม่สามารถคาดหวังที่จะชดเชยค่าใช้จ่ายอย่างน้อยส่วนหนึ่งเป็นส่วนลดสำหรับ ebooks
และในขณะที่ประเด็นนี้มักถูกกลบเกลื่อน แต่จริงๆ แล้ว Amazon ก็ทำตามแบบอย่างที่กำหนดโดยผู้จัดพิมพ์ในรูปแบบการกำหนดราคา ในความเห็นของเธอเกี่ยวกับUS v. Appleผู้พิพากษา Denise Cote ตั้งข้อสังเกตว่าก่อนปี 2009 ผู้จัดพิมพ์ส่วนใหญ่ลดราคา ebooks ลง 20 เปอร์เซ็นต์จากราคาปกแข็ง ซึ่งมักทำให้ราคาปลีกที่แนะนำอยู่ที่ประมาณ 9.99 ดอลลาร์
แต่ในปี 2009 ผู้จัดพิมพ์ได้เปลี่ยนใจ ตอนนี้พวกเขาถือว่าแนวคิดของ ebooks มูลค่า 9.99 เหรียญเป็นภัยคุกคามที่มีอยู่ การพิมพ์และการเข้าเล่มและการจัดส่ง – ค่าใช้จ่ายที่ ebooks ตัดไป – คิดเป็นเพียงสองดอลลาร์ของต้นทุนปกแข็ง ผู้จัดพิมพ์โต้แย้ง ดังนั้น eBook สำหรับหนังสือปกแข็งราคา $20 จึงควรมีราคาไม่ต่ำกว่า $18 และตามที่ผู้จัดพิมพ์กำหนดราคา ebook ไว้ที่ 9.99 ดอลลาร์ Amazon กำลังฝึกผู้อ่านให้ตีค่าหนังสือต่ำเกินไป
David Young ซีอีโอของ Hachette Book Group USA กล่าวกับชาวนิวยอร์กในปี 2010ว่า“ข้อกังวลใหญ่ — และเป็นข้อกังวลอย่างมาก — คือราคา 9.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ” “หากผู้บริโภคคิดว่าหนังสือมีมูลค่า 10 เหรียญ ในใจของฉันถือว่าเกมจบลงแล้วสำหรับธุรกิจนี้”
นี่คือที่มาของราคาหนังสือ
ก่อนที่เราจะเจาะลึกลงไปในวัชพืชในที่นี้ ขอเกริ่นคร่าวๆ เกี่ยวกับวิธีตั้งราคาหนังสือ โดยทั่วไปหนังสือที่พิมพ์จะขายภายใต้รูปแบบการค้าส่ง ซึ่งมีลักษณะการทำงานดังนี้ ขั้นแรก ผู้จัดพิมพ์จะกำหนดราคาขายปลีกที่แนะนำสำหรับหนังสือ พูดว่า $20 จากนั้นจะขายหนังสือให้กับผู้ค้าปลีกและผู้จัดจำหน่ายเพื่อรับส่วนลดจากราคาปลีกที่แนะนำ ดังนั้นหาก Simon & Schuster ต้องการขายหนังสือราคา 20 ดอลลาร์ให้กับ Amazon Amazon อาจเจรจาขอส่วนลด 40 เปอร์เซ็นต์สำหรับตัวเองและลงเอยด้วยการจ่ายเงินให้ Simon & Schuster เพียง 12 ดอลลาร์สำหรับหนังสือเล่มนั้น
แต่เมื่อ Amazon เป็นเจ้าของหนังสือแล้ว ก็มีสิทธิ์ที่จะกำหนดราคาใดก็ได้ที่ผู้บริโภคต้องการ รายการราคา 20 ดอลลาร์ที่ Simon & Schuster ตั้งไว้เป็นเพียงข้อเสนอแนะ ภายใต้รูปแบบการค้าส่ง Amazon มีอิสระที่จะตัดสินใจขายหนังสือให้กับผู้อ่านในราคาเพียงดอลลาร์เดียวหากเลือก
จนถึงปี 2010 ebooks ก็ขายผ่านรูปแบบการค้าส่งเช่นกัน ดังนั้น หาก Simon & Schuster เผยแพร่หนังสือปกแข็งราคา 20 ดอลลาร์ พวกเขาสามารถเลือกที่จะกำหนดราคาขายปลีกที่แนะนำไว้ที่ 18 ดอลลาร์สำหรับ ebook ซึ่งถูกกว่าปกแข็ง 2 ดอลลาร์ จากนั้นขาย ebook นั้นให้ Amazon ในราคาส่วนลด 40 เปอร์เซ็นต์ ในราคา 10.80 ดอลลาร์ และในทางกลับกัน Amazon สามารถขาย ebook เล่มนั้นในราคา 9.99 ดอลลาร์และยอมขาดทุน 81 เซนต์
เพื่อให้ชัดเจน ตัวเลขที่เราใช้ที่นี่เพื่อจัดการกับวิธีการทำงานของการกำหนดราคานั้นเป็นเพียงจินตนาการ (Amazon ต่อรองส่วนลดที่แตกต่างกันสำหรับตัวเองในแต่ละช่วงเวลาจากผู้จัดพิมพ์ที่แตกต่างกัน บางครั้งประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ แต่บางครั้งก็สูงกว่าและต่ำกว่าในบางครั้ง) แต่เรารู้ว่า Amazon ทำเงินได้น้อยมากจากการขาย ebook ในปี 2010 และในความเป็นจริงอาจสูญเสียเงินส่วนใหญ่
สำหรับบริษัทขนาดใหญ่อย่าง Amazon เป็นเรื่องสมเหตุสมผลอย่างยิ่งที่จะเสียเงินไปกับความคิดริเริ่มใหม่ หากนั่นจะช่วยให้พวกเขาครองพื้นที่ในตลาดได้ แต่ผู้จัดพิมพ์ต่างหวาดกลัวว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อ Amazon ได้สร้างตัวเองให้เป็นเกมเดียวในเมืองนี้
Amazon จะกดราคาให้ต่ำลงอีกหรือไม่? และเมื่อผู้จัดพิมพ์ไม่มีที่อื่นที่จะขาย ebooks แล้ว Amazon จะเริ่มเรียกร้องส่วนลดที่ลดลงและต่ำลงจากพวกเขาเพื่ออุดหนุนราคาที่ต่ำเหล่านั้นหรือไม่? Amazon จะเริ่มเรียกร้องให้ผู้จัดพิมพ์ขาย ebooks ให้พวกเขาในราคา $5 หรือไม่ เพื่อที่จะสามารถรักษาระดับราคา $9.99 ที่ลูกค้าต้องเผชิญ แต่ตอนนี้สามารถทำกำไรได้หรือไม่
ท่ามกลางบรรยากาศที่ตึงเครียดและหวาดระแวงนี้ Apple รุกเข้าสู่ตลาด ebook
ผู้จัดพิมพ์หวังว่า iBooks จะทำหนังสือเหมือนกับที่ iTunes ทำกับเพลง มันไม่ได้ผลอย่างนั้น
ในปี 2010 Apple ได้เปิดตัว iPad และมาพร้อมกับแท็บเล็ตคอมพิวเตอร์ที่ทันสมัย และส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้ iPad น่าตื่นเต้นมากก็คือมันมี iBooks ซึ่งเป็นแอพที่ผู้จัดพิมพ์หวังว่าจะทำ ebooks ได้เหมือนที่ iTunes ทำเพื่อเพลง นั่นคือสะดวกและใช้งานง่ายจนผู้บริโภคแห่กันไปที่แอปแทนที่จะหันไปหาการละเมิดลิขสิทธิ์ . สิ่งสำคัญคือผู้จัดพิมพ์หวังว่า iBooks จะมีความคล่องตัวและทันสมัยจนสามารถทำลายอำนาจการขายหนังสือของ Amazon ได้
Apple เสนอสิ่งจูงใจให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อหยั่งรากบน Amazon ด้วย App Store นั้น Apple ได้สร้างรูปแบบการขายต่อที่ทำงานแตกต่างจากรูปแบบการค้าส่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาเคยใช้ มันถูกเรียกว่าโมเดลเอเจนซี่ และทำงานในลักษณะนี้: ผู้จัดพิมพ์จะตัดสินใจว่าราคาปลีกสำหรับหนังสือของพวกเขาควรเป็นเท่าใด จากนั้นจึงวางขายในราคานั้นในร้าน iBooks Apple จะได้รับค่าคอมมิชชั่น 30 เปอร์เซ็นต์จากการขายทุกครั้ง
Apple ไม่เต็มใจขาย ebooks ในราคา $18 แต่คิดว่าการจำกัดราคาไว้ที่ $14.99 นั้นสมเหตุสมผลอย่างยิ่ง และหากผู้จัดพิมพ์ตัดสินใจทำตามแผนของ Apple พวกเขาสามารถกำหนดราคาปลีกที่ 14.99 ดอลลาร์สำหรับ ebook และตรวจสอบให้แน่ใจว่าไม่มีใครใน iBooks store ลดราคาโดยไม่ได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้งจากผู้จัดพิมพ์ ในขณะเดียวกัน Apple จะเก็บ $ 4.50 จากการขายแต่ละครั้ง
แต่ Apple ไม่สามารถเข้าสู่ตลาด ebook ในขณะที่เรียกเก็บเงินจากผู้บริโภคมากกว่า 5 ดอลลาร์ต่อหน่วยซึ่งมากกว่าคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด มันต้องการการรับประกันว่าจะไม่มีใครมีผลิตภัณฑ์ที่ถูกกว่าที่มี ดังนั้นจึงได้ทำข้อตกลงกับสำนักพิมพ์ Big Six ห้าแห่ง (Simon & Schuster, Penguin, HarperCollins, Hachette และ Macmillan; Random House จากนั้นเป็นสำนักพิมพ์การค้าที่ใหญ่ที่สุดงดออกเสียง): พวกเขาทั้งหมดสามารถลงชื่อเข้าใช้โมเดลเอเจนซี่ของ Apple ได้ เช่น ตราบเท่าที่พวกเขารับประกันว่าพวกเขาจะใช้รูปแบบตัวแทนเดียวกันกับผู้ค้าปลีกทุกรายที่พวกเขาทำงานด้วย ด้วยวิธีนี้ Amazon ก็จะถูกบังคับให้ขาย ebooks ในราคา 14.99 ดอลลาร์เช่นกัน และหากปฏิเสธ ผู้จัดพิมพ์อาจระงับ ebooks ของพวกเขาจาก Amazon และทำให้เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะของ Apple
สำนักพิมพ์ตกลงที่จะจัดการ และเช่นเดียวกับที่ทุกอย่างเปลี่ยนไป
“นั่นเป็นสิ่งที่ผิดกฎหมายอย่างชัดเจน”
“เพียงชั่วข้ามคืน เนื่องจากการสมรู้ร่วมคิดนี้ ราคา ebook จึงเพิ่มจาก $9.99 เป็น $14.99” Albanese กล่าว “นั่นเป็นตัวกำหนดอนาคตของ ebook ตรงนั้น”
คำว่า “สมรู้ร่วมคิด” มีความสำคัญที่นี่ เท่าที่เกี่ยวข้องกับผู้จัดพิมพ์ พวกเขาไม่ได้สมรู้ร่วมคิด พวกเขาเพิ่งได้รับเลเวอเรจที่จำเป็นในการจัดการกับบริษัทที่พวกเขาคิดว่าเป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจของพวกเขา พวกเขากำลังป้องกันไม่ให้ Amazon สร้างการผูกขาด ดังนั้นพวกเขาจึงส่งเสริมเศรษฐกิจที่ดีขึ้นสำหรับหนังสือและสำหรับประชาชนที่ซื้อหนังสือในอเมริกาด้วย
อย่างไรก็ตาม ตามรายงานของกระทรวงยุติธรรม ผู้จัดพิมพ์กำลังสมรู้ร่วมคิดกัน พวกเขาสมรู้ร่วมคิดกับ Apple เพื่อกำหนดราคา
“พวกเขา [ผู้จัดพิมพ์] ตกลงราคาขายต่อสำหรับหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของพวกเขา” Christopher Sagers ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายที่ Cleveland State University และผู้เขียนUnited States v. Apple: Competition in Americaกล่าว “นั่นคือการสมรู้ร่วมคิดในการกำหนดราคาในแนวราบ และโดยทั่วไปแล้ว นั่นเป็นสิ่งที่ผิดกฎหมายอย่างชัดเจน ในความเป็นจริงก็มักจะถูกดำเนินคดีทางอาญา”
ในปี 2555 กระทรวงยุติธรรมฟ้องทั้ง 5 ผู้จัดพิมพ์ที่เห็นด้วยกับแผนโมเดลของบริษัทตัวแทนของ Apple และตัว Apple เอง และประธานผู้พิพากษา Denise Cote ไม่ประทับใจกับข้อโต้แย้งที่ว่า Apple และผู้จัดพิมพ์ที่สมรู้ร่วมคิดได้ดำเนินการเพื่อป้องกันการผูกขาดเท่านั้น “ข้อกล่าวหาของบริษัทอื่นที่ละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาด” เธอเขียนในความเห็นของเธอ “ไม่ใช่ข้อแก้ตัวสำหรับการมีส่วนร่วมในการละเมิดกฎหมายของคุณเอง” เธอกำหนดบทลงโทษผู้จัดพิมพ์เป็นเงิน 166 ล้านดอลลาร์เพื่อชดเชยผู้ที่ซื้อ ebooks ในราคาที่สูงเกินจริง
แต่ในขณะที่มาตรการคว่ำบาตรของ Cote กำหนดให้ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบตัวแทนในเวลาสั้นๆ เพื่อให้ผู้ค้าปลีกสามารถกำหนดราคาของตนเองได้ แต่การลงโทษเหล่านั้นก็สิ้นสุดลงภายในเวลาไม่กี่ปี วันนี้ รูปแบบตัวแทนที่ Apple พัฒนาขึ้นเป็นรูปแบบการขายมาตรฐานสำหรับ ebooks อีกครั้ง
“การพิจารณาคดีของกระทรวงยุติธรรมเมื่อมองย้อนกลับไปคือความขัดแย้งขององค์กร” อัลบานีสกล่าว “ยังไม่ได้ดำเนินการมากนักเพื่อระบุตำแหน่งทางการตลาดของ Amazon วิถี ebook จะเติบโตต่อไปหรือไม่หากไม่เกิดขึ้น? เราน่าจะอยู่ในที่เดียวกัน”
“คำตอบคือฟ้องทั้งคู่”
แดกดันการชนะเมื่อพูดถึงการกำหนดราคา ebook ดูเหมือนว่าสำนักพิมพ์จะทำร้ายความสามารถในการโน้มน้าวใจผู้อ่านว่าหนังสือที่พิมพ์ออกมานั้นคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป
“Amazon ยังสามารถลดราคาอะไรก็ได้ที่พวกเขาชอบบนหน้าสิ่งพิมพ์” Jane Friedman ที่ปรึกษาด้านการเผยแพร่และผู้เขียนThe Business of Being a Writerอธิบาย อย่างไรก็ตาม ในด้าน ebook ตอนนี้ Amazon แสดงรายการราคาที่ผู้จัดพิมพ์กำหนด ซึ่งมักจะมีการเพิ่มตัวเอียงที่น่ารำคาญว่า “ ราคาที่ผู้ขายกำหนด” “ตลาดนี้แปลกมาก และบ่อยครั้งที่ ebook มีราคาสูงกว่าฉบับพิมพ์” Friedman กล่าว “บางครั้งรู้สึกเหมือนว่า Amazon พยายามทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาดูไร้สาระ”
